Segmentación Psicográfica

La personalización es la clave de la optimización.

Existe evidencia de que la interacción personal funciona, pero realmente nos cuestionamos en qué medida somos precisos y relevantes a la hora de elaborar y ofrecer promociones para nuestros clientes. ¿Podemos hacer algo más que tener en cuenta la edad y la ubicación? ¿Es posible acceder a los verdaderos impulsores emocionales de la compra?

Invertir en segmentación psicográfica revelará las verdaderas razones por las que los clientes compran. Una vez conocidas podrás adaptar la forma de comunicarte, educar, motivar y finalmente provocar que los clientes pasen a la acción.

En este artículo analizaremos qué es la segmentación psicográfica y las posibles opciones que más se pueden adaptar a tu tienda online. 

¿Qué es la segmentación psicográfica?

Psychographic Segmentation
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En Marketing Strategy de O.C Ferrel y Michael Hartline explican la segmentación psicográfica “trata sobre estados mentales como las motivaciones intrínsecas, las actitudes, opiniones, valores, modo de vida, intereses y personalidad.”

Otras técnicas de segmentación, como las demográficas, tratan factores externos, como la localización, el género y la edad.

En resumen, los datos demográficos tratan de lo cuantitativo y la psicografía trata de lo cualitativo. En otras palabras, los datos demográficos tratan de quién eres y los psicográficos de qué quieres y por qué lo quieres. Es esto último lo que nos interesa comprender. 

En el pasado teníamos que conformarnos con modelos representativos que eran resultado de los datos demográficos porque era el mejor indicador que teníamos pero eso ha cambiado.

Cómo usar las variables de segmentación psicográfica en tu tienda

A lo largo de los años, se han desarrollado numerosos métodos para ayudar a las empresas a comprender la psicografía.

Debido a esto, hay cierta superposición entre las variables utilizadas. Sin embargo, sigue siendo útil examinar todos los métodos.

Cada uno pide ver al cliente de una manera ligeramente diferente. En última instancia, un método puede resultar más intuitivo que otros  dependiendo del sector y el producto en particular.

Empecemos:

Según MBA Skool, existen 6 fuentes principales de información:

Actividades

¿Qué acciones realizan tus clientes? Las actividades pueden variar desde lo que hacen tus clientes en el trabajo, qué tienen por hobbies, si pertenecen a clubs o asisten a eventos sociales. Las actividades menos frecuentes pueden ser igualmente interesantes para nosotros como las vacaciones o el entretenimiento.

Intereses

¿De qué se preocupan tus clientes? Pueden incluir dimensiones sociales como la familia, el hogar, el trabajo o categorías de producto como la moda, la alimentación o el bricolaje.

Opiniones

Trata de saber qué asociaciones positivas y negativas hacen tus clientes con ellos mismos, socialmente, con tu empresa, con tu sector o incluso con tus productos específicos

Lifestyle

¿Cómo actúa tu cliente diariamente? Como explican Luis E. Boone y David L.Kurtz “La segmentación por estilo de vida abarca también otros datos psicográficos y los compila en uno solo”. Motivaciones, percepciones y actitudes junto con el análisis detallado de lo que influye al cliente de manera regular como la dinámica famiiar y los aspectgos culturales. 

Rasgos de personalidad

Hay una gran variedad de segmentos de personalidad que ya utilizan los eCommerce. 

Uno de los más populares es el test de personalidad de Myers Briggs que nos segmenta en 16 tipos de personalidad. Si bien sumergirse en los fundamentos del autor está fuera del objetivo de este artículo, es útil explorar cómo se realizan las pruebas de personalidad.

El test de Myers Briggs plantea cuatro preguntas fundamentales:

  1. ¿Dónde enfocas tu atención? ¿Te centras más en el mundo exterior o prefieres centrarte en el mundo interior? (Extraversión o introversión)
  2. ¿Cómo recibes la información? ¿Te centras en estímulos externos o prefieres interpretar la información? (Detección o intuición)
  3. ¿Cómo tomas las decisiones? Confías en la lógica o te fijas en las personas y circunstancias indivuduales? (Pensar o sentir)
  4. Finalmente,  ¿Cómo te desenvuelves en el mundo? ¿Firmas en piedra o dejas una ventana abierta a nuevas opciones? (Juzgar o percibir)

Valores y actitud

Un método popular para identitificar los valores y actitudes de tu consumidor es el llamado Values and Lifestyles Research. Este método fue desarrollado por Arnold Mitchell. Está basado en la pirámide de necesidades de Maslow. Como explica este artículo, hay tres motivaciones primarias para explicar el comportamiento del consumidor.

  • Ideales – los consumidores basan sus decisiones de compra en conocimiento y principios
  • Logros – los consumidores basan sus decisiones de compra en lo que sus compañeros ven como existoso
  • Autoexpresión – los consumidores basan sus decisiones de compra en sus deseos de actividad e interacción

Psychographic Segmentation with VALS
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Cómo bajar el coste de adquisición de cliente (CAC) e incrementar los beneficios con la segmentación psicográfica

De acuerdo… los datos psicográficos son importantes, pero es que ta,bién lo es una variedad enorme de dimensiones. ¿Cómo lo juntamos todo y sacamos beneficio para nuestras tiendas?

Para ilustraros, hemos recogido un caso de estudio del sector financiero que actualmente utiliza la segmentación psicográfica para mejorar su ROI.

 

Caso de estudio: Cómo los leaders de Credit Union utilizan los datos psicográficos para incrementar las conversiones. 

Los leaders de Credit Union analizan las compras pasadas para comprender los hábitos de compra de sus miembros. Utilizan esta información para categorizar cada etapa de compra del cliente.

Crean potentes CTA basados en la segmentación psicográfica, por ejemplo, una de ellas es la que llaman “etapa de recompensa” que corresponde al momento en el que los clientes están pagando su deuda. 

Hasta ahora, las ofertas más existosas de esta compañía son aquellas relacionadas con los tipos de interés bajos.

Por otro lado, CUES, una platforma educacional dedicada a desarrollar a los CEOs de Credit Union, muestra cómo la utilziación de datos psicográficos ha multiplicado la conversión de Credit Union.

“Los perfiles de consumidor bien definidos ayudan a Credit Union a bajar el coste de adquisición para nuevos clientes mientras aumentan las contrataciones de nuevos productos y la rentabilidad de los clientes existentes. 

Imagina cuántos préstamos y nuevas líneas de crédito se podrían negociar si Credit Union supiera qué miembros van a comprar un coche este mes, o qué clase de coches prefieren. También se darían oportunidades de venta cruzada en tanto en cuanto conocemos la vida de un nuevo socio.”

 

Próximos pasos

Las ofertas personalizadas funcionan. Hecha un vistazo al apartado de Retention Marketing de Barilliance para saber más sobre cómo llevar a otro nivel la segmentación de cliente.