Estrategias de Omnichannel y su aplicación – El caso Nordstrom

El Omnichannel no es algo nuevo pero la verdad es que... pocos retailers lo hacen bien. Generar y poner en práctica una estrategia Omnichannel no es tarea fácil.

A pesar de que la gran mayoría (90%) de las marcas tienen una estrategia omnicanal, solo el 8% siente que está teniendo éxito.

Este caso de estudio sobre Omnicanalidad vamos a analizar a uno de los retailers más importantes de Norteamérica - Nordstrom, "El Corte Inglés" americano.

Sigue leyendo para conocer los tres componentes fundamentales de la estrategia omnichannel y cómo lo hace Nordstrom.

  • Personalización - Entender a tus consumidores te permite personalizar cada punto relevante de contacto entre dispositivos y ubicaciones
  • Cumplimiento - Conectar el canal físico con el digital resulta muy cómodo para los clientes, mejorando las ventas y la lealtad a la marca
  • Cliente - Necesitamos recoger y conectar el comportamiento del consumidor, los datos demográficos y la afinidad producto -categoría. También es necesario reunir el historial de compra a través de todos los canales en un solo sitio.

Cómo personaliza Nordstrom la experiencia de usuario con Omnichannel Marketing

Nordstrom ha sido durante mucho tiempo el líder indiscutible del Omnichannel. La base de su estrategia es enfocarse en lo que ha sido su seña de identidad: un servicio de atención al cliente superior, conveniencia y entender lo que quiere el cliente.


El Omnichannel significa estar donde los clientes están. Requiere la gestión activa de múltiples canales para impulsar las ventas y los sistemas para respaldar los compromisos personalizados. 

Nuestra estrategia de clientes se centra en proporcionar una experiencia perfecta y de alta calidad a través de todos los canales de Nordstrom. - 2016

Estos primeros ejemplos muestran cómo Nordstrom personaliza la experiencia de usuario en función de su intención.

Conectar las redes sociales con el mundo físico

Usar Pinterest para Supercharge Discovery y llevar Drive Retail Traffic

Omnichannel social strategies

Desde 2013, Nordstrom ha integrado Pinterest directamente con sus tiendas. 

Comenzaron destacando sus productos más populares en pantallas ubicadas en sus tiendas físicas

En 2018, Nordstrom ha llevado el juego de Pinterest al siguiente nivel.

Pinterest ha lanzado recientemente un nuevo Pincode que permite a los usuarios escanear el código y llevarlo directamente a su tablón de Pinterest.


El gif que ves arriba hecho por el equipo de Pinterest, muestra cómo funciona.

  • Los compradores de ​​Nordstrom escanean en el código dentro de la tienda física
  • Los compradores son llevados a una lista de regalos por precio inferior a 100$
  • Nordstrom incremente sus ventas

Puedes ver el tablón actual de Nordstrom aquí.

Usan Youtube para ampliar el servicio de atención al cliente

Nordstrom ha conseguido crear guías de estilo y aconsejar a sus clientes en las compras utilizando estilistas usando la plataforma Youtube. 


Mediante los vídeos, Nordstrom es capaz de recrear la ayuda de una asesor de moda pero en el mundo online. De hecho, este tipo de acciones se convierten en una forma clave de educar y motivar a los clientes para combinar bien su ropa.


El CTA final es perfecto. Subraya que no es suficiente solo con ver el vídeo y anima al cliente a entrar a la tienda física y hablar con los expertos de imagen de Nordstrom.

Nordstrom connecting Social to Instore

Conectando las redes sociales a la tienda Online

Nordstrom también utiliza las redes para guiar las ventas online.


Uno de los ejemplos es a través de la cuenta de Instagram y sus posts sobre ropa. Mary Beech, directora de marketing explica:

Tradicionalmente, nuestro cliente ha recurrido a Instagram en busca de inspiración y estamos viendo que está reaccionando positivamente a la nueva experiencia de compra, lo que le permite tocar y comprar el producto sin problemas, pasando de la inspiración a la información para comprar en solo unos pocos pasos.

A continuación, mostramos algunas capturas de pantalla que ilustran el recorrido desde las redes sociales hasta finalizar la compra.


Primero, Nordstrom muestra los productos en publicaciones nativas de Instagram. Cuando hacen clic en el producto, se muestra la siguiente pantalla (todavía en la aplicación de Instagram).


Esta pantalla contiene más información del producto, así como fotos claras que permitan al cliente determinar si desean comprar. Finalmente, cuando un cliente hace clic en "Shop Now", se lo lleva a la tienda Online.

Claves

Los consumidores utilizan las redes sociales para descubrir.


Al contactar con los clientes donde ellos están, podemos interactuar desde el principio del recorrido del comprador con contenido entretenido o educativo.

Extendiendo la comunicación personalizada más allá de la tienda

Una de las principales ventajas de Nordstrom es que puedes conectar con sus clientes a través de sus asociados. ​


Cada asociado de Nordstrom (las tiendas independientes que hay dentro de los grandes almacenes) pueden ir haciendo recomendaciones personalizadas y van guiando al cliente a través de su tienda.


Sin embargo, como cada vez hay más clientes que compran online, Nordstrom necesitaba una forma de replicar esta experiencia personalizada. Al asociarse con la empresa de tecnología BevyUp, Nordstrom puede iniciar (o continuar) conversaciones online con clientes y ofrecer el mismo nivel de personalización en dispositivos móviles.

La asociación de BevvyUp con Nordstrom resultó en:

  • +32% - Ratio de conversión online
  • x5 - Valor del pedido medio
  • -50% - Tasa de abandono de la tienda

La asociación fue tan exitosa entre ambas empresas que Nordstrom decidió adquirir la compañía e integrarlo completamente en su propia aplicación para empleados que saldrá a finales de 2018.

Otras tácticas usadas en personalización Omnichannel

Enumeramos rápidamente algunas otras formas en las que Nordstrom personaliza las interacciones con sus clientes.


· Comunicación personalizada en la aplicación


· Programas de fidelización -  Compensan a los compradores independientemente de dónde hayan finalizado su compra.


· Experiencia congruente en dispositivos cruzados

Cómo combinar el retail con la venta cruzada

Nordstrom reconoce que para tener éxito en omnicanal, deben velar por un cliente satisfecho en todos sus canales.

Una vez más, su principio rector es la comodidad y el servicio al cliente.

Como explica Brian Gill, vicepresidente senior de tecnología:

"El entorno minorista está cambiando más rápido que nunca, pero el valor del servicio, la velocidad, la comodidad y la novedad permanecen constantes".

"El entorno Retail está cambiando más rápido que nunca pero es el valor del servicio, la velocidad, la comodidad y la novedad lo que permanece constante. - Brian Gill

Conecta la tienda física con tu App

Nordstrom in app purchase

En 2016 Nordstrom implementó la siguiente función "Reservar y probar en tienda" para sus usuarios de la App.

Los compradores de Nordstrom a menudo buscan productos antes de ir a la tienda para probarlos y comprarlos. Con esta característica habilitada, Nordstrom permite a los clientes colocar artículos "en reserva".

Nordstrom completa la ejecución.

Una vez que un empleado de la tienda ha recogido los artículos reservados y los ha colocado en un vestidor con el nombre del cliente en la puerta, se envía un simple mensaje de texto que le informa al comprador que los artículos reservados están esperándolos.

Los artículos se guardan hasta que la tienda se cierra al día siguiente.

Los retailers digitales más exitosos están empezando a abrir tiendas físicas


Warby Parker ha abierto 63 tiendas físicas. Del mismo modo, Bonobos y Moda Operandi ya han abierto sus primeras tiendas físicas.

Nordstrom está tomando nota y acción. De hecho, ha abierto algunas tiendas donde se exhiben los productos pero no se pueden llevar a casa.

  • Sin inventarios
  • Solo entrega
  • Site a medida
  • Con servicio de Bar
  • Con servicio de Nail Salon

Mientras que los grandes almacenes promedio abarcan más de 13.000 metros cuadrados, el primer local de Nordstrom llegó a 278 metros cuadrados.


Manteniéndose acorde a su estrategia omnicanal, la tienda permite las devoluciones online y el retiro de pedidos desde tienda física. Lo que distingue a Nordstrom de su competencia es el servicio.


Mientras el cliente hace sus compras, puede disfrutar asi mismo del servicio de Bar de Nordstrom y hacerse las uñas si así lo desea.

Otras tácticas para cumplir con el Omnichannel

  • Inventario cross channel - El inventario de la tienda se comparte en todos los canales
  • Inventario In-store online - La disponibilidad física de la tienda se puede ver en línea
  • Recogida en la acera - Los compradores pueden comprar online,  ir luego a la tienda, enviar un mensaje de texto a un asociado y hacer que su carrito se ejecute desde la tienda hasta la puerta de su casa
  • Compra en la tienda con entrega a domicilio- La inversa, los compradores pueden disfrutar del servicio al cliente en la tienda, hacer una compra y optar por no llevar las bolsas mientras continúan comprando.

Conectando el Big Data entre marcas y plataformas

Alimentar todas las estrategias y tácticas omnicanal de Nordstrom es la capacidad de unificar los datos de los clientes.

Los datos alimentan la estrategia y las tácticas para llevar a cabo el Omnichannel. El objetivo es sencillo: Reunir los datos del cliente en un solo sitio, hacer los datos accesibles y usarlos


Aportación extra (sin opt-in): Haz click aquí para ver algunas preguntas que debes hacerte en referencia a la gestión de los datos si quieres mejorar tu estrategia de Omnicanalidad

Al igual que la mayoría de los retailers, la expansión de los canales de venta ha sido un punto de apoyo importante para la empresa. A medida que aumenta el número de canales que utilizan los minoristas, también lo hace la complejidad y la necesidad de unificación de datos.


Hoy en día, los minoristas usan una serie de canales que incluyen:

Los canales de venta de Nordstrom

Al igual que la mayoría de los retailers establecidos, Nordstrom usa una multitud de canales de venta para conectar con los clientes.


Lo que separa a Nordstrom (y hace que su búsqueda del éxito omnicanal sea mucho más difícil) es la cantidad de marcas distintas que maneja la empresa.

A partir del 20 de marzo de 2017, Nordstrom operaba con 344 tiendas en EEUU y tres plataformas principales de comercio electrónico: Nordstrom.com, Nordstromrack.com/HauteLook y TrunkClub.com.

Si bien la mayoría de sus tiendas minoristas pertenecen a dos marcas (Nordstrom y Nordstrom rack), también operan los clubes Club Trunk Club, Jeffery Boutiques y Last Chance.

Además de sus tiendas de comercio electrónico, Nordstrom también tiene un conjunto completo de aplicaciones orientadas al cliente donde los clientes interactúan con la marca y completan los pedidos.

En general, los canales de ventas de Nordstrom incluyen


  • Sus tres marcas principales
  • Tiendas físicas - 344 tiendas en USA
  • eCommerce - 3 en total, una por cada marca
  • Redes sociales - Varias redes sociales por cada marca incluyendo Pinterest, Instagram, Youtube, Facebook y otras.
  • Mobile Apps - 3 total, one for each brand.

Conectar los datos de consumidor

A pesar de esta complejidad, Nordstrom puede conectar los datos de los clientes, creando una experiencia perfecta incluso entre las marcas.


Nordstrom unifica los datos de los clientes en todas estas marcas y canales. Las preferencias del cliente, el historial de ventas y la información se almacenan en la misma cuenta, accesible para cada marca y cliente.


En otras palabras, si un cliente compra en Nordstroms, y luego en Nordstrom Rack, esa información se mantiene junta.

Otras tácticas para unificar datos

Esta capacidad fundamental para combinar datos de clientes potencia todas las estrategias de personalización y cumplimiento omnicanal.

Además, hay algunas tácticas de unificación de datos que Nordstrom usa para mejorar la experiencia del cliente.

  • Devoluciones y cambios cross channel
  • Guardar como favorita una tienda

Próximos pasos...

Crear una estrategia Omnichannel efectiva no es fácil.


El primer paso es reunir todos los datos en un solo lugar y seleccionar un proveedor de personalización que lo capacite para crear experiencias de cliente integrales y personales en plataformas y dispositivos.


Hemos creado una guía detallada sobre cómo seleccionar un socio de personalización aquí


Si te interesa ver cómo Barilliance te puede ayudar en la ruta hacia el Omnichannel, puede pedirnos información sin compromiso aquí.